马来西亚的动画产业处于快速发展的成长期，涌现一批知名本土动画品牌。马来西亚动画产业的繁荣，得益于马来西亚政府的支持、国家发展水平以及全球数字技术升级对动画生产力的提升。马来西亚动画产业使用的商业模式在客户、产品和管理要素上表现出明显的特点。在国际合作中马来西亚与日本的动画产业合作成果最为丰富，此外马来西亚与欧美国家、穆斯林世界和中国都开展了动画产业合作。

动画又被称作卡通（cartoon），是指由许多帧静止的图画画面以连续播放时，实现画面活动的影视作品（艾瑞咨询，2020）。动画产业是动画企业、动画事业的总和。动画产业指围绕动画内容的生产和制作形成的产业。其上游是动画内容的生产和制作体系，中游是动画内容的传播和观看渠道，下游是围绕IP（Intellectual Property，指知识产权）形象应用和授权的衍生产业，如手办玩具、授权商品等（艾瑞咨询，2020）。动画产业是由于科技的发展和生产力水平的提高而出现的新兴产业（李悦等，2008）。根据三次产业分类法，动画产业属于第三产业中为提高科学文化水平和居民素质服务的文化产业（李悦等，2008）。

一、马来西亚动画产业发展概览

（一）马来西亚动画产业发展脉络

马来西亚动画产业从20世纪70年代末萌芽，标志性事件为1978年由马来西亚国家电影部（FNM）制作的动画短片《鼠鹿的传说（Hikayat Sang Kancil）》问世。马哈蒂尔担任第四任总理期间，由于大量外国动画被发现含有不适合马来西亚社会生活的元素，政府推动使用数字技术鼓励本地动画产品的开发。数字技术的使用使得制作动画更加容易，这鼓励了更多本土动画的发展。然而，当时的马来西亚本土动画受技术和人才的限制，并不受市场欢迎（Kamarudin and Sajilan，2013）。马来西亚信息、通信和文化部公布的2010年国家创意产业政策（Dasar Industri Kreatif Negara）中明确将动画产业和数字产业归入创意多媒体产业中，政府出台一系列政策扶持动画产业发展（Kamarudin and Sajilan，2013）。根据世界银行集团在马来西亚的全球知识与研究中心的一份报告，马来西亚本地创意内容产业在2013年至2017年的收入飙升至79亿林吉特，而动画产业出口则达到1.32亿林吉特。报告还称，马来西亚有超过372个工作室直接参与创意产业开发和生产的各个阶段，并创造了11,150个工作岗位（Chong，2018）。动画产业作为创意产业细分部门，也跟上了创意产业快速发展的步伐。

虽然马来西亚创意产业在近10年得到快速发展，但从GDP、出口和就业来看，马来西亚创意产业的贡献相对较小。根据马来西亚统计局2020年10月28日发布的马来西亚创意产业绩效述评，马来西亚创意产业对GDP贡献率在2015-2019年均保持在1.9%，出口贡献率保持在0.2%，就业贡献率总体呈下降趋势，2019年为5.7%。参照北美创意产业对地区GDP的贡献率为3.3%、欧洲和亚太地区（日本、中国、韩国、澳大利亚和印度）为3.0%，拉丁美洲为2.2%，马来西亚的创意产业还有很大的提升空间（Muharam, Ghozali and Ahmad，2020）。

根据马来西亚数字经济发展局（MDEC）发布的《2018年东南亚动画发展报告》中关于东南亚动画公司的寿命分布，2018年东南亚的动画公司的运营时间集中在4-6年。结合马来西亚Les' Copaque Production、Animonsta Studios等知名动画公司的创立时间，马来西亚的动画产业发展大约在10-15年的时间，在全球动画产业的影响下，马来西亚的动画产业处于技术不断成熟、平均成本不断下降、产业规模不断扩大、市场需求不断增加的时期（李悦等，2008），是快速发展的成长期。目前马来西亚的动画产业上游，即动画内容的生产和制作体系已初步形成规模，中游动画内容的传播和观看渠道以及下游的IP形象应用和授权的衍生产业还有待进一步发展。

（二）马来西亚知名动画公司及代表性IP形象简介

1. Les' Copaque Production

Les' Copaque Production成立于2005年，以3D动画制作为主。公司拥有的代表性IP形象为《优宾和怡宾（Upin & Ipin）》，公司制作的第二部动画电影《优宾和怡宾之独猿神剑（Upin & Ipin：Keris Siamang Tunggal）》目前是马来西亚唯一一部获得奥斯卡提名的电影。

2. Animonsta Studios

Animonsta Studios（简称Monsta）成立于2009年，以3D动画制作为主。公司拥有的代表性动漫形象为《元素英雄小波波（BoBoiBoy）》，以及2020年4月开始预热，计划于2021年推出大电影的新动漫形象《Mechamato》。

3. Wau Animation

Wau Animation是2013年成立的CG动画工作室，以3D动画制作为主。公司拥有的代表性动漫形象为《特工阿力（Ejen Ali）》

图4：Wau Animation官网及《特工阿力》IP形象 

图片来源：Wau Animation官网

4. Digital Durian

Digital Durian成立于2009年。公司拥有的代表性动漫形象来自其创作的动画片《迪迪和它的朋友们（Didi & Friends）》：迪迪（Didi）、娜娜（Nana）和乔乔（Jojo）。迪迪的形象源自马来西亚矮脚鸡品种玲珑鸡 （Serama）。

二、马来西亚动画产业发展背景

根据马来西亚星洲网的报道，马来西亚本土动画片《优宾和怡宾之独猿神剑（Upin & Ipin : Keris Siamang Tunggal）》2019年3月上映后，以2620万林吉特票房取代2018年的美国动画片《超人特攻队2（Incredibles 2）》成为马来西亚动画电影票房冠军。2019年8月，动画电影票房冠军易主，本土动画片《元素英雄小波波电影第2部（BoBoiBoy Movie 2）》8月上映后以2957万林吉特票房收入，挤下《优宾怡宾之独猿神剑》荣登马来西亚影史最卖座动画片。2019年11月本土动画片《特工阿力电影（Ejen Ali The Movie）》3080万林吉特票房收入再次打破动画电影票房记录，虽然马来西亚动画电影票房冠军最后由《冰雪奇缘2（Frozen 2）》迎头赶上，但数据仍旧反映出马来西亚动画近几年发展迅速，可以在马来西亚本土与美国动画竞争。

不仅是动画产业上游的动画制作，马来西亚动画产业中游的传播和观看渠道，和下游的IP形象应用和授权的衍生产业也都得到进一步发展。优秀的马来西亚动画片开始走向海外，争取更广阔的市场。《优宾和怡宾》动画片集早在2010年就已销往印尼市场，美国华特迪士尼公司的Disney Channel和Disney XD频道也看中《优宾和怡宾》进而购买播映版权。《元素英雄小波波》动画片集至今已销往70多个国家及地区，《特工阿力》动画片集目前已销售至54个国家及地区，被翻译成华语、阿拉伯语等（谢丽芬，2020a）。Animonsta Studios公司的热门动画《元素英雄小波波》已推出了漫画书、文具、餐具、食品、玩具手办等周边产品进行销售；新冠肺炎疫情期间，Animonsta Studios公司还与马来西亚卫生部合作制作疫情防控宣传短片，让广受欢迎的虚拟动漫形象参与到现实社会的宣传工作中。

马来西亚动画产业近年蓬勃发展，得益于马来西亚政府的支持、国家发展水平以及全球数字技术升级对动画生产力的提升。

（一）马来西亚政府对动画产业的支持

马来西亚政府对本土动画产业的支持主要通过两个机构实施：国有公司Cyberview Sdn Bhd（以下简称Cyberview）和马来西亚数字经济发展局（MDEC）。2013年，马来西亚政府授权Cyberview，将赛城（Cyberjaya）转变为全球技术中心（Global Technology Hub，GTH）。转变发展规划的赛城不再局限于发展信息和通信技术，而是计划发展成信息通信技术领域的全球领导城市。面对新的发展目标，Cyberview2014年发布《赛城全球技术中心发展蓝图》，创意产业技术被列为5个需要重点发展的领域之一。在创意产业涉及的多媒体内容开发和生产中，蓝图明确将3D动画技术和动画内容生产列入其中（Cyberview Sdn Bhd，2014）。Cyberview作为赛城全球技术中心的推动者，也帮助动画产业解决基础设施配套问题。一些著名的马来西亚动画品牌包括《元素英雄小波波》、《特工阿力》、《迪迪和它的朋友们》的工作室都位于赛城。Cyberview董事总经理Mohd Najib Ibrahim表示：“我们正在创建一个展示动画工作室产品并让公众知道创意产业这一职业的地方（Chong，2018）。”

马来西亚数字经济发展局作为多媒体超级走廊（Multimedia Super Corridor，MSC）计划的管理者和监督者，为包括动画、电影和视频游戏在内的创意产业生产企业提供配套支持。通过整理数字经济发展局官网信息，该局专门为动画内容生产公司推出“Kre8tif! Inc”计划，为动画制作初创公司提供培训、补贴、场地和设备等支持。数字经济发展局还为符合条件的创意产业公司提供数字内容制作拨款（Digital Content Grant，DCG），拨款用于补贴数字内容制作中的薪水支出、软件或硬件支出、外包成本、知识产权保护等费用。数字内容制作拨款从2016年至2020年共为76个项目提供了拨款，其中就包括上文提到的《特工阿力大电影》和《迪迪和它的朋友大电影：木兹卡传奇（Didi & Friends The Movie : Legenda Muzika）》。

Cyberview和马来西亚数字经济发展局的支持的确对马来西亚本土动画制作公司在起步阶段提供了重要支持，为本土动画产业的发展起到积极的促进作用。拥有《元素英雄小波波》、《特工阿力》、《迪迪和它的朋友们》三个重要的马来西亚本土动画品牌的工作室Animonsta Studios、Wau Animation和Digital Durian都是在数字经济发展局的MAC3计划（“Kre8tif! Inc”计划前身）孵化下取得成功的，目前三个工作室仍然在Cyberview提供的办公场所中。

（二）国家发展水平有利于动画产业的繁荣

动画产业与漫画产业都是资金密集型、科技密集型、知识密集型、劳动密集型的重要文化产业，具有消费群体广、市场需求大、衍生产品多、营销周期长等特点（章莉、景进安，2006）。动画产业作为提高科学文化水平和居民素质服务的文化产业，其繁荣需要国家拥有经济、市场和人才基础作为支撑。

经济方面，根据世界银行官网的最新统计，马来西亚目前是是个中等偏上收入水平国家。作为中等偏上收入水平国家，马来西亚有条件发展文化产业，进而投资建设需要大规模资金、技术投入，且回报周期长的动画产业，通过科技和创意创造更高的价值。2002 到2019 期间的马来西亚家庭人均收入显示，马来西亚在18年内家庭人均收入增长2.75倍。而根据CEIC DATA统计，2005年1月 到2021年1月期间，马来西亚居民消费价格指数（CPI）在122.4至117.6之间波动。物价波动幅度不大的情况下，马来西亚的家庭人均收入的增加，意味着马来西亚的家庭有更多资金用于消费，可用于文化产业的消费支出增加。通过马来西亚统计局2014年居民开支调查报告（DOSM，2015）和2019年居民开支调查报告（DOSM，2020），可以看到马来西亚居民用于娱乐服务和文化的家庭月消费支出从2009年的4.6%上升至2019年的5.1%，动画产业作为娱乐服务和文化下的细分行业从中获益。

市场方面，马来西亚市场国际化程度高，与2020年相比，马来西亚在2021年经济自由指数（IEF）在全球178个国家及地区中排名第22位，上升了两位。在亚洲地区的40个国家及地区中，马来西亚排名第5，总分高于地区和世界平均水平（Utusan Malaysia，2021）。高度开放的市场有利于动画产业吸引外国投资以及加入发达国家的动画产业分工。

人才方面，根据艾媒报告2019年全球动漫产业概况介绍，目前，世界动漫的大格局仍是美国、日本双巨头称霸天下（艾媒新零售产业研究中心，2019）。马来西亚是英联邦成员，英语在当地普及程度高，本地人才容易与以美国为代表的欧美国家动画公司进行人才交流合作。1982年，时任马来西亚总理的马哈蒂尔提出向东学习政策，通过政府资助的形式将马来西亚学生和受训人员送到日本的大学、技术学院和日本的工业、培训机构，以培养能为马来西亚的经济和社会发展做出贡献的人才（日本驻马来西亚大使馆，2002），其中包括将马来西亚青年派到日本学习动画技术。这些拥有国际背景的动画人才为马来西亚的动画产业发展做出了积极的贡献。

（三）全球数字技术升级对动画生产力的提升

20世纪90年代全球动画从赛璐璐的手工制作向电脑数字制作升级的一波技术升级在21世纪初基本完成，伴随着网络宽带的稳步提升和视频流媒体服务的发展，以及4K超高清显示设备的普及，全球正进行新一轮的动画制作产业升级周期，AI等新技术在工业中的研发使用是必然的趋势（艾瑞咨询，2020）。相比手工制作，电脑数字制作提高了动画产业的生产力。网络宽带的稳步提升也使动画制作的全球分工成为可能。欧美、日本等发达国家为降低动画产业的生产成本，将产业向人力成本更为便宜的地区转移，马来西亚的国家发展水平、人才素质使其具备承接美国、日本动画产业分工的条件，马来西亚本土动画产业得以新一轮的动画制作产业升级周期中获益。例如日本动画片《宠物小精灵（Pokémon）》的制作公司OLM在马来西亚的吉隆坡设立动画工作室OLM Asia SDN BHD，2019年新系列的宠物小精灵动画片在日本播出，其中就有吉隆坡的OLM动画工作室成员参与制作。

三、马来西亚动画产业商业模式分析

马来西亚动画产业的商业模式在客户、产品和管理要素上表现出明显的特点。客户要素方面，马来西亚动画以流媒体消费者为主要目标客户；产品要素方面，马来西亚动画产品重视多元价值融合；管理要素方面，中小型企业是马来西亚动画市场主要参与者。

（一）以流媒体消费者为主要目标客户

马来西亚动画片发展时间尚短，在国际市场的知名度不够。因此马来西亚的动画公司参与动画市场的竞争策略为将流媒体消费者定为主要目标客户，YouTube视频网站是主要播放平台。流媒体平台播放地区限制小，有助于动画内容的传播，待动画作品知名度提升后，再向海外电视频道销售版权和下游产品。Animonsta Studios就是因为最早确定以流媒体消费者为目标客户获得了成功。Animonsta Studio在2014年把《元素英雄小波波》动画片集都放上YouTube官方频道Monsta中。Animonsta Studio 首席运营员季勇彬表示，“当时曾被同业质问，但我们要的是曝光率，如今Monsta频道有589万位订阅者，全球的总点击率已高达40亿，这是种策略。” Animonsta Studio2016年推出动画片集《元素英雄小波波银河系列（BoBoiBoy Galaxy）》，2017年11月又把《元素英雄小波波银河系列》第1至13集放上视频网站，至统计截止时的观看次数高达2511万次。“这种策略让我们更普及化，周边产品也开始畅销（谢丽芬，2020b）。” 

（二）产品重视多元价值融合

一方面受马来西亚国内多元文化的影响，马来西亚动画片在IP形象设计时就注重多元化，如热门IP《元素英雄小波波》的主要角色设定就有马来人、华人和印度人，对应马来西亚的三大种族，动画片对不同种族的文化都有所体现。另一方面马来西亚国内市场有限，动画制作必须考虑产品在国际市场的接受度，因此马来西亚动画片多反映普世价值，如环境保护、扬善除恶等，在拓展海外市场时也能根据目标市场对产品内容进行调整，例如为动画片制作不同语种版本，《迪迪和它的朋友们》作为面向幼儿的音乐动画，已经发布的版本有马来语、汉语、淡米尔语、英语和泰语等版本。再以《元素英雄小波波》为例，该动画片在进入中国市场时，就为主角芽芽设计了更符合中国观众观看习惯的人物造型。

（三）中小型企业是动画市场主要参与者

目前马来西亚的动画内容制作公司以中小企业为主，多数是工作室。动画制作个性化程度比较高，中小企业作为主要的市场参与者较为灵活，可及时根据市场反馈进行调整。包括Animonsta Studio、Wau Animation等已经拥有本土知名动画IP的工作室在内，马来西亚的动画工作室在创作本土动画内容之余还负责承接其它国家的动画项目制作，成为动画代工厂。企业的规模小以及代工厂模式的存在反映出马来西亚数字经济发展建设时间尚短，动画产业市场尚未成熟、基础设施配套尚不完善、专业人才储备有限，大规模的动画产业集群的形成还需要时间。

四、马来西亚动画产业的国际合作

目前，马来西亚的动画产业在寻求国际合作时更多与日本开展合作，合作成果也最为丰富。马来西亚与美国、法国和芬兰等欧美国家的动画产业合作以承接动画制作项目为主。近年马来西亚还积极拓展与穆斯林世界以及中国的动画合作。

（一）马来西亚与日本的动画产业合作

马来西亚与日本在动画产业合作所取得的成果最为丰硕，除了上文已提到的马来西亚通过向东学习政策派青年到日本学习技术、OLM在吉隆坡设立工作室外并让马来西亚团队参与动画制作等动画产业上游合作外，马来西亚与日本的动画产业合作已经开始向衍生产业发展。最有代表性的例子是马来西亚Animonsta Studios与日本动画公司山形放送合作推出动画系列《Fly With Yaya Tohoku》，用《元素英雄小波波》中受欢迎的动漫人物芽芽，通过动画与实景结合的游记模式介绍日本旅游景点，向马来西亚民众宣传日本的旅游。

（二）马来西亚与欧美国家的动画产业合作

马来西亚与欧美国家的动画产业合作主要是马来西亚动画公司承接欧美国家的动画代工工作，马来西亚相对于欧美发达国家的人力成本优势给马来西亚本土动画工作室带来承接欧美国家动画业务的机会。例如Animasia Animation Studio总部位于马来西亚，在美国洛杉矶设立办事处的工作室，以承接当地动画制作业务；马来西亚Inspidea工作室是法国动画片《Loli Rock》的马来西亚制作团队。

（三）马来西亚与穆斯林世界的动画产业合作

加强与穆斯林世界的联系是马来西亚外交关系的重要内容之一，动画产业在马来西亚对穆斯林世界文化外交中扮演了突出的角色。因为宗教文化的原因，马来西亚制作的动画片更容易被穆斯林世界接受。Les' Copaque Production负责人布哈鲁汀公开《优宾和怡宾》2017年的收入分布，其中印尼市场占了总收入67％，YouTube占了14%，赞助商是13%，电视台版权及商品授权收入则各自只占3%（谢丽芬， 2020b）。除了向与马来西亚文化相似的印尼输出动画产品外，马来西亚的动画片还输出至中东以及北非的穆斯林国家和地区，例如Digital Durian出品的《Omar&Hana》阿拉伯语版通过YouTube输出至中东以及北非；Animonsta Studios于2020年8月与土耳其CJ Entertainment及Two Productions合作，把《元素英雄小波波》系列电影推上土耳其电影院，并表示会携手把《元素英雄小波波》系列电视剧推至当地的电视上播出（星洲网，2020）。

（四）马来西亚与中国的动画产业合作

中国与马来西亚在动画产业上的合作尚处于起步阶段，合作成果不突出。腾讯视频分别于2017年和2020年将《元素英雄小波波》和《特工阿力》两部马来西亚动画片引进中国，进行普通话配音和本土化调整后在腾讯视频上线。在此之前还有《优宾和怡宾》动画片登陆中国视频网站。IP合作开发方面，马来西亚平衡点影业有限公司2019年7月和中影签约合拍《影子王》。这部耗资1亿人民币（约6000万林吉特）的电影将动员400至600人投入制作，预计将于2022年底上映，马来西亚会承制60％后期制作（谢丽芬，2020c）。中国与马来西亚在动画产业上合作较少主要原因两国动画产业发展阶段相似，产业互补性较小。但两国近年动漫产业发展迅猛，在加强人才交流培养更多合作经验后，合作仍有很大的发展空间。另外，中国在制造业方面的优势，可将动画产业下游产品制造作为中马之间合作的另一个方向，中国本土动画产业的发展以及明星艺人“粉丝经济”的繁荣使中国已具有快速、批量生产文化衍生产品的能力，中国文创产品、生活电器生产企业可以通过与马来西亚动画公司合作，为马来西亚的动画产品生产物美价廉的周边和衍生品，丰富马来西亚动画IP的下游衍生产业价值，同时拓展两国在动画产业中的合作内容。

五、小结

回顾马来西亚动画产业发展，马来西亚的动画产业经历了初创期和摸索期，目前已进成长期。近几年，马来西亚动画产业发展势头强劲，本土动画不仅制作水准向国际看齐，也逐渐形成自己独特的风格。马来西亚本土涌现出一批优秀的动画制作公司。马来西亚动画产业的繁荣得益于马来西亚政府的支持、国家发展水平以及全球数字技术升级对动画生产力的提升。分析马来西亚动画产业的商业模式，其具有以流媒体消费者为主要目标客户、产品重视多元价值融合和中小型企业是动画市场主要参与者的特点。马来西亚动漫产业的国际合作以与日本的合作最为突出，马来西亚也积极发展与欧美国家、穆斯林世界以及与中国的动画合作。

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文章来源 “中国—东盟区域发展省部共建协同创新中心、中国—东盟信息港大数据研究院”。